Рекламные кампании авиаперевозок на примере British Airways

Авиакомпании и авиаиндустрия Заметки

Авиаперевозки — очень непростой род деятельности. С одной стороны, прибыли компаний этого сектора рынка сравнимы разве что с финансовой и банковской деятельностью, с другой — любые политические или даже природные катаклизмы сказываются на состоянии дел моментально. Поток пассажиров убывает, порой бывает безумно сложно заставить их вернуться в самолеты. Компания British Airways — одна из лидеров в международных перевозках. Ее клиенты — это не только ищущие новых острых ощущений и загара туристы. Среди них много бизнесменов разного калибра, с женами и детьми.

Первым глобальным рекламным агентством британской компании стало Saatchi & Saatchi. Работы этой креативной лаборатории обеспечили British Airways всеобщую популярность. Самой запоминающейся кампанией стала программа 1983 г. под общим хэдлайном: «Самая любимая авиалиния в мире». Она являла миру новое представление о глобальном брендинге. В апреле вышел знаменитый 90-секундный телевизионный ролик «Приземление в Манхэттене». Сюжет был такой: собака гуляет по Манхэттену поздно ночью в сопровождении хозяина. Вдруг над ее головой проскальзывает тень. Голос за кадром, принадлежащий диспетчеру, говорит: «Конец связи, Манхэттен, переходите на высоту 2000 футов». Следующий кадр: жители маленькой деревушки на юго-востоке Англии видят, как весь остров Манхэттен летит по направлению к лондонскому аэропорту «Хитроу». Слоган: «Каждый год British Airways перевозит через Атлантику пассажиров больше, чем жителей в Манхэттене».

Этот ролик стал хитом не только на родине British Airways, в Англии, но и в далекой Америке. Рекламный лозунг авиакомпании, который изготовило Saatchi & Saatchi, входит в число лучших слоганов прошлого века и прочно укрепился в головах потребителей. Так что имя British Airways прочно ассоциируется с фразой: «Самая любимая авиалиния в мире».

В 1989 г. вышел ролик «Лицо» — один из самых дорогих в коллекции British Airways. Он был снят в штате Юта Хью ХаДсоном. На изготовление ушло 2 млн фунтов стерлингов. Камера, расположенная на внешней обшивке самолета, показывала фрагменты человеческого лица, нарисованного на песке. Сначала рот, потом глаз, затем ухо. Это лицо улыбалось. Постепенно оно превращалось в изображение земного шара. Все эти картины на песке были специально для съемок ролика созданы 6 тысячами детей и подростков.

В январе 1991 г. в связи с военными действиями в Персидском заливе пассажиропоток уменьшился. Компания потеряла 4600 рабочих и служащих, около 2 тыс. штатных работников были переведены на половинное жалование. Авиаперевозчики прекратили рекламу и сейлз-промоушн. Однако падение прибылей надо было как-то компенсировать. В марте 1991 г. British Airways выпускает программу «Крупное мировое предложение», призванную поднять траффик. Компания предлагала своим клиентам бесплатные места на самолеты международных маршрутов, отлетающие 23 апреля.

В 1994 г. вышел загадочный и оригинальный ролик под названием «Где же все?» Он показывал мужчину, проснувшегося в своей квартире и не обнаружившего на привычном месте своей супруги. Выйдя на улицу, он не увидел ни одного человека. В панике он мечется по городу, забегая в тупики и подворотни. Обескураженный и испуганный, он кричит: «Где же все?», но ему отвечает лишь эхо.

В апреле 1995 г. официальным агентством British Airways стало М. & С Saatchi. В январе 1996 г. оно запустило свою первую кампанию для нового эккаунта. Ее целью было продвижение нового, улучшенного салона, внедренного на самолетах авиакомпании, включая новые «летающие кровати» для пассажиров первого класса. Стоимость кампании составила 100 млн фунтов. Сообщения прошли в кинотеатрах, в прессе, на биллбордах и в Интернете.

Креатив показывал красивые, динамичные, диковинные картинки. Сотни горящих стрел, разноцветный китайский театр, заводной крокодил в заснеженных горах и бизнесмен с гигантской долларовой купюрой в пустыне Невада.

Видеоролик снимал Меди Норозиан (Mehdi Norowzian), один из 10 ведущих арт-директоров Великобритании, знаменитый своими сюрреалистическими работами для Vauxhall, Sony и Adidas.

Съемки проводились в штате Калифорния на протяжении месяца командой из 200 человек. Горнолыжные склоны были подкрашены краской из баллончиков, песчаные бури вызваны специальной установкой. Использовалась и машина для создания воздушных пузырей для поддержания сказочной обстановки в стиле Ганса Христиана Андерсена.

Одновременно в газете Sunday Times появились сообщения о том, что British Airways собирается выбросить все кресла из салонов первого класса. Так началась кампания по введению качающихся кресел и «летающих кроватей» для пассажиров первого класса.

Для рекламы первого из нововведений — качающегося кресла (в его каркас был вмонтирован специальный механизм, а пространство между креслами увеличивалось на 25%) — были выпущены четыре последовательных сообщения. Главными действующими лицами были ребенок и бизнесмен. Смысл состоял в сравнении этих двух персонажей. Идея была в том, чтобы показать, что в новых креслах British Airways пассажир чувствует себя комфортно и спокойно, как ребенок.

На первом снимке, который назывался «Мать и ребенок», показана мать, качающая на руках младенца. На то место, где находилось лицо ребенка, была наложена голова бизнесмена, расслабленно лежащего в новом кресле ВА. Автором фотографии был Генрих Надсен (Henrick Thorup Knudsen). Слоган: «Новая колыбель Club World. Колыбельная песня не включена». Новое кресло бренда было снабжено качающим механизмом.

Следующий шедевр под названием «Удобный стул» снял Рольф Гобитс (Rolph Gobits). На снимке маленький ребенок сидел в кресле и болтал ногами. Опять же туда, где должна была быть голова ребенка, вставлена голова взрослого пассажира первого класса. Слоган такой: «Новое кресло Club World. Огромное улучшение».

«Банка с печеньем», работа Дэвида Стюарта (David Stuart), показывала все то же чадо, стоящее на кухонном стуле с банкой и намеревающееся засунуть печенье себе в рот. История с головой ребенка и пассажира British Airways, наслаждающегося пережевыванием закуски, повторилась вновь. Слоган: «Новая кладовая Club World. Корпоративные налетчики приветствуются».

«Купающаяся птичка» камеры David Scheinmann содержала слоган: «Смойте нарушение суточного ритма организма. Гостиные для ожидания Club World». Пассажир моется в душе в аэропорту. Его голова наложена на тело купающейся птицы. Та же тема продолжалась и в телевизионных роликах.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

семь + 20 =